Bæredygtig marketing et begreb alt for få kender til. Trods det stigende fokus på bæredygtighed blandt alt fra C20-virksomheder til start-ups, er der stadig mange, der kæmper med at få markedsført sig ordentligt på det uden at ende i greenwashing. Derfor kan du her blive klogere på, hvad bæredygtig marketing egentlig er.
Leder du efter noget bestemt? Hop nemt og hurtigt til de forskellige dele af indlægget her:
Bæredygtig marketing bør være på alles læber - Men er det ikke (endnu)
Har du aldrig hørt om begrebet 'bæredygtig marketing'? Så er du ikke alene. Efter at have læst mig igennem utallige marketingbøger og to års studie på CBS faldt jeg ikke over begrebet én eneste gang
Det var først, da jeg selv valgte at dykke ned i, hvordan virksomheder markedsfører deres bæredygtige produkter, under mit speciale, at jeg faldt over begrebet 'sustainable marketing' eller på dansk; bæredygtig markedsføring.
Jo, jo, godt nok skulle jeg lede længe og gå tilbage til det 20. århundrede for at finde bøger om emnet.... Men det fandtes.
Det var fantastisk!
Som marketingnørd med en passion for bæredygtighed var bæredygtig marketing alt det, jeg havde drømt om; en måde at stille marketing til ansvar for det ikke-bæredygtige overforbrug, marketingeksperter verden over har været med til at skabe.
Men hvorfor havde jeg aldrig hørt om det før? Og hvorfor er der ingen, der snakker om det nu, hvor bæredygtighed er at finde i alt fra grønne start-ups mission statements til diverse C20-virksomheders 2025-strategier?
Med det store fokus på bæredygtighed, er det på alle måder underligt, at vi ikke taler om bæredygtig markedsføring.
For når modsætningen til bæredygtig marketing har fået et navn (greenwashing), er det i den grad på tide, at bæredygtig marketing selv også kommer på folks læber. For hvordan kan vi blive gode til noget og anerkende virksomheder for at være gode til noget, hvis ikke vi taler om det?
Jeg vil lade det spørgsmål hænge lidt, og vil i stedet dykke ned i, hvad bæredygtig markedsføring er. For når man ønsker at se en forandring, hvorfor så ikke starte den selv?
Definitionen af bæredygtig marketing
Ligesom med bæredygtighedsbegrebet selv, findes der ikke én universel definition af, hvad bæredygtig marketing er. Der findes flere gode bud, der i større eller mindre grad inkorporerer et miljømæssigt hensyn.
Dog er der én definition, der, efter min mening, overgår dem alle. Denne definition er skrevet af Donald A. Fuller i 1999. Han definerer bæredygtig marketing som:
"A process of planning, implementing, and controlling the development, pricing, promotion and distribution of products in a manner that satisfies the following three criteria: (1) customer needs are met, (2) organizational goals are attained, and (3) the process is compatible with ecosystems”
Med andre ord: Bæredygtig marketing er en form for markedsføring, der tager højde for både kundernes behov og virksomhedens målsætninger uden at være til skade for jordens økosystemer.
Fuller inkorporerer altså de velkendte 4 P'er i en definition, der både tilgodeser forbrugerne, virksomheden og miljøet - Den skarpe læser vil se, at denne måde at opfatte marketing på vil falde i god jord hos virksomheder, der i forvejen har inkorporeret en tredobbelt bundlinje.
Fullers definition er god, fordi den muliggør, at virksomhederne kan opnå deres mål og forbrugerne kan få opfyldt deres behov - Det krævet blot, at det sker på en måde, der er kompatibel med jordens ressourcer og økosystemer (ligesom alt andet i øvrigt burde være, hvis vi skal vinde kampen mod global opvarmning og klimaforandringer).
Bæredygtig marketing vs. konventionel marketing
Hvordan adskiller bæredygtig marketing sig egentlig fra konventionel marketing? Det simple svar til dette er: Bæredygtig marketing er, ja, du gættede rigtigt... Bæredygtigt!
Lad os derfor først kigge på, hvad bæredygtighed er. Selvom der ikke findes én definition af, hvad bæredygtighed er, er beskrivelsen af bæredygtig udvikling fra Brundtland Rapporten fra 1987 i mange sammenhænge blevet synonym med definitionen af bæredygtighed. I Brundtland Rapporten bliver bæredygtig defineret som en proces:
"(…) som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare".
Med andre ord: Bæredygtighed defineres som en proces, der kan vedblive i flere år uden at gøre skade på kloden eller de mennesker, der lever på den. Når det kommer til forbrugsvarer, er bæredygtige ting altså noget, der er produceret på en sådan måde, at de ikke skader miljøet - Hverken i det korte eller det lange løb.
Denne definition står i stærk kontrast med den forbrugeradfærd, vi ser i dag, som på mange måder blev skabt og forstærket ved hjælp af marketing op igennem 1960'erne.
Marketing har nemlig traditionelt haft til formål at skabe og tilfredsstille forbrugernes behov med henblik på at øge virksomhedernes omsætning. Dette afspejles tydeligt i Kotler & Levys beskrivelse af marketing fra 1969:
“Marketing is seen as the task of finding and stimulating buyers for the firm’s output. It involves product development, pricing, distribution, and communication”
Denne form for marketing har været med til at skabe et overforbrug, der gør, at vi i dag bruger langt flere ressourcer, end kloden kan nå at producere.
Earth Overshoot Day markerer hvert år den dag, vi mennesker har opbrugt jordens ressourcer for et helt år. I 2019 faldt denne dag d. 29. juli, hvilket betød, at vi i hele 2019 brugte ressourcer svarende til 1,75 jordklode.
Og selvom vi i Danmark ofte har høje tanker om os selv, når det kommer til bæredygtighed og grøn omstilling, så kunne vi her i landet "fejre" vores Overshoot Day allerede d. 28. marts i år 2020.
Derfor bliver vi nødt til at tage ansvar - Og marketing, som på mange måder har været et redskab til at skabe dette overforbrug, bliver nødt til at blive en del af løsningen til at skabe et mere bæredygtigt forbrug.
Selv Philip Kotler (også kendt som the "father of modern marketing") har stillet sig kritisk op over for markedsførings rolle i samfundet. Han forsøgte i løbet af 1970 at introducere begrebet 'societal marketing'. Kotler mente, at produkter, der udelukkende var 'pleasing', men ikke omfattede miljøhensyn, skulle udfases på trods af deres appel til forbrugerne.
Men Kotler fejlede, og 'societal marketing' blev aldrig en succes.
I dag er det på tide, at vi prøver igen. Bæredygtig marketing er nødt til at blive en succes.
Bæredygtig marketing fungerer kun hvis...
Der er én ting, der skal til, før man som virksomhed med ro i maven kan kaste sig ud i bæredygtig marketing: Der skal være styr på bæredygtigheden.
Dermed ikke sagt, at jeres virksomhed nødvendigvis skal være 100% bæredygtig (for det er de færreste), men I skal vide, hvor I er på jeres bæredygtighedsrejse, hvor I vil hen, og hvordan I kommer i mål.
Bæredygtig marketing er derfor ikke for virksomheder, der blot ønsker at skabe et brand, der er associeret med bæredygtighed uden at være bæredygtige (det kalder man greenwashing).
Bæredygtig marketing er for virksomheder, der allerede har integreret bæredygtighed strategisk i virksomheden. Denne del er enormt vigtig at understrege, da arbejdet med bæredygtighed strækker sig langt ud over marketingafdelingens grænser.
I den ideelle verden har I som virksomhed allerede CSR-rapporten på plads, og det I står over for nu er at formidle jeres bæredygtige budskaber videre til jeres kunder på en god måde.
Det kan også være, I ikke er helt i mål med alle tingene på jeres bæredygtigheds to-do liste endnu. Det er også helt fint! Men start med at se indad og erkend, hvor I er gode og hvor I er mindre gode før I begynder at kommunikere om det, og husk at få alle nuancerne med i kommunikationen, så I undgår greenwashing.
Læs mere om hvad greenwashing er her.
Gid der ikke var noget der hed 'bæredygtig marketing'
Man kunne håbe på, at der en dag ikke længere var behov for at snakke om 'bæredygtig marketing' som et begreb, men at vi i stedet bare kunne snakke om 'marketing' og at det, som det mest naturlige i verden, altid bare var bæredygtigt.
Men sådan ligger landet ikke. Ikke endnu i hvert fald.
The American Marketing Association (AMA) ser det, de kalder 'green marketing', som en type af marketing på samme niveau som 'influencer marketing', 'relationship marketing', 'viral marketing', 'keyword marketing' og 'guerilla marketing'.
AMA definerer 'green marketing' som følgende:
Ikke nok med at bæredygtig marketing, ifølge AMA, er en underkategori af marketing - Det er også en marketingtaktik, der kun formoder at være klimavenlig.
Der er altså, som det ser ud nu, ikke meget at stille marketing til regnskab for.
Når hverken AMA eller verdens øvrige marketing-hajer pusher for en grøn omstilling af marketingbegrebet, kræver det, at virksomhederne selv går til hånde og gør bæredygtig marketing til det nye sort inden for marketing.
Vil du være med på rejsen? Så følg med her på bloggen, hvor der løbende kommer nyt indhold om, hvad bæredygtig markedsføring er, og hvordan du lykkes med det i din virksomhed.
