Man skal ikke gøre meget galt inden for bæredygtig markedsføring, før man risikerer at blive beskyldt for greenwashing. Det er på den ene side dejligt betryggende, at der sidder folk og kalder dem ud, der spekulerer i at bruge ubegrundede bæredygtighedspåstande til at tjene penge på - Og på den anden side er det enormt demotiverende for de virksomheder, der rent faktisk lægger kræfter i at blive mere bæredygtige og måske bare ikke helt ved, hvordan de skal kommunikere det til deres kunder.
Så hvordan bevæger man sig ud i bæredygtig markedsføring uden at skulle frygte for greenwashing-gribbene? Det gør man ved at have tingene i orden og markedsføringsloven i ryggen - Så det kigger vi på her.
Bliv godt klædt på til bæredygtig markedsføring uden greenwashing
Greenwashing er et af de helt store buzzwords inden for bæredygtig markedsføring - Eller nærmere sagt inden for ikke-bæredygtig markedsføring. Ja, rent faktisk er ordet så populært, at der bliver søgt mere på Google efter 'greenwashing' end 'bæredygtig markedsføring'... Hvor vildt er det ikke lige?!
Det er som om, der er kommet en tendens til, at vi alle skal lege "find 5 fejl" i virksomhedernes bæredygtighedskommunikation og råbe "Greenwashing!" så snart den første fejl dukker op.
Det er selvfølgelig fint, at det bliver påpeget, når virksomheder går for langt og bruger påstande om bæredygtighed til at vildlede forbrugerne til egen vindings skyld - For det er på ingen måde i orden!
MEN...
Mudderkasteriet gør det også til et minefelt at bevæge sig ud i at kommunikere omkring sine bæredygtighedsinitiativer og desværre gør det, at nogle virksomhede vælger helt at tie om deres gode initiativer (også kaldet greenhushing) for ikke at risikere at blive sat i bås med de virksomheder, der overdriver, hvor grønne de er, for at lokke uvidende forbrugere i fælden.
Og det er jo en skam!
Så i mit forsøg på at sætte fokus på, hvordan du navigerer bedst inden for bæredygtig markedsføring, skal vi selvfølgelig tage et kig på, hvad markedsføringsloven siger om miljømæssige påstande og greenwashing, så du kan blive rustet til at bevæge dig ud i minefeltet UDEN at blive ramt.
Bliv klog på paragrafferne - Det må du og det må du ikke
Den korte beskrivelse af, hvad man som virksomhed skal gøre for at leve op til markedsføringsloven, når det kommer til bæredygtig markedsføring, er:
"Virksomheder, der fremhæver sig selv eller deres varer som særligt etisk korrekte eller miljøvenlige, skal kunne dokumentere, at virksomheden overholder kravene til at bruge udsagnene." - Forbrugerombudsmanden
Du skal altså have dokumentationen på plads og ikke sige mere end det, du kan stå inde for.
Med dette i baghovedet, finder du nedenfor en mere dybdegående beskrivelse af, hvad du skal og må gøre inden for de følgende fire områder: 1) Udsagn om bæredygtighed, 2) bæredygtig branding af virksomheden, 3) bæredygtige målsætninger og 4) brugen af certificeringer.
Hvis du vil høre det fra hestens egen mund, kan du finde Forbrugerombudsmanden fulde vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. her.
Udsagn om bæredygtighed
Der er bestemt ikke mangel på påstande om bæredygtighed. Desværre er det langt fra dem alle, der holder vand - Og det er et stort problem!
Ifølge denne artikel, blev antallet af klager om greenwashing til Forbrugerombudsmanden fordoblet i 2020 sammenlignet med tidligere år og ifølge en ny rapport fra EU om greenwashing mangler hver anden bæredygtighedspåstand belæg.
Med det i mente, er det ikke underligt, at 51% af de danske forbrugere er skeptiske over for virksomhedernes klimatiltag.
Så for at undgå at du kommer i samme båd, får du her en tjekliste til, hvad dine bæredygtighedspåstande skal leve op til for at operere inden for de rammer, markedsføringsloven tillader.
Udsagn skal være...
Relevante for produktet Det er f.eks. ikke relevant at sige, at et danskproduceret produkt er lavet uden børnearbejde, da børnearbejde er ulovligt i Danmark.
Afbalancerede og må ikke overdrives Hvis et produkt f.eks. blot følger loven med hensyn til indholdet af et bestemt kemikalie, må man ikke fremhæve det som værende noget særligt for produktet.
Specifikt og klart formulerede, så de er nemme at forstå Det er vigtigt, at dine udsagn ikke er vildledende. Det betyder, at udsagnet ikke må få forbrugeren til at tro, at produktet er bedre for miljøet, end det egentlig er.
Veldokumenterede Alle påstande skal kunne dokumenteres. Det gælder også, hvis der f.eks. bruges en generel påstand som "Miljøvenlig" uden nærmere forklaring. Sådan en påstand vil blive opfattet som en anbefaling af produktet i dets helhed og det skal derfor kunne dokumenteres, at produktet miljømæssigt høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter. Læs mere om dokumentationskrav her.
Du kan med fordel tjekke dine nuværende og kommende udsagn om bæredygtighed igennem og se, om de lever op til kravene. Husk at fortolkningen af et udsagn også er dækket af markedsføringsloven, så selvom du selv forstår, hvad du mener, så få lige en anden til at dobbelttjekke det.
Psst... Du finder nederst i artiklen (spoiler alert) en print-venlig guide til dine bæredygtighedspåstande med disse fire krav i.
Bæredygtig branding af virksomheden
Markedsføringsloven dækker ikke kun over de udsagn, virksomheder bruger i deres reklamer. Den dækker også over den generelle profilering af virksomheden og brugen af lyde, billeder, farver osv.
Med andre ord - Alle dele af virksomhedens markedsføring lige fra visuel identitet til navngivning af virksomheden.
Forbrugerombudsmanden anbefaler, at man, hvis man ønsker at brande sig som en bæredygtig virksomhed, gør det ved at påpege konkrete handlinger frem for generelt at pege på, at virksomheden er optaget af miljøet og tager særlige etiske hensyn.
Der gælder de samme regler for navngivning af virksomheden som for brugen af bæredygtige udsagn. Hedder din virksomhed eksempelvis noget i stil med "Den Grønne Tømrer", kan du derfor bruge tjeklisten for bæredygtige udsagn ovenfor til at tjekke, at du har dit på det rene ved bl.a. at have dokumentationen på plads.
Kommunikation omkring bæredygtige målsætninger
Man må som virksomhed gerne kommunikere omkring målsætninger, der endnu ikke er opfyldt. Det er dog krav, at man som virksomhed har klare og konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen. Disse planer skal enten allerede være igangsat eller som minimum igangsættes inden for nær fremtid, og så skal de kunne måles og dokumenteres undervejs.
Det kan måske virke vovet at gå ud og kommunikere åbent om, hvor man ser sig selv om 5 år. Hvad hvis nu man ikke når i mål? Hvad hvis nu man af praktiske årsager må sænke sin målsætning undervejs? Hvad nu hvis [indsæt din egen bekymring]?
Mange ting kan nå at ændre sig på 5 år!
Men måske er det at tale åbent og ærligt om den rejse, man er på, ikke en helt dem idé.
Ifølge denne artikel om at udtrykke sine CSR-målsætninger, kan det være en fordel, når virksomhederne åbner op omkring, hvor de ser sig selv i fremtiden.
Artiklen understreger, at det at udtrykke en intention ikke er det samme som at ville føre den ud i livet, og at nogle opportunistiske virksomheder måske kan finde på at lyve omkring det (selvom vi lige har lært, at dette er i strid med markedsføringsloven).
MEN... Artiklen understreger også, at det at offentliggøre sine intentioner er med til at skabe forventninger og derved udsætte virksomheden for potentielt pres fra både journalister, kunder, virksomhedens egne medarbejdere og andre parter.
At kommunikere omkring sine intentioner skaber altså en slags social kontrakt, man forpligter sig til og bliver holdt oppe på.
Og tænk en gang, hvis man åbnede op omkring den rejse, man er på som virksomhed, og inviterede sine kunder med i cockpittet på vej mod drømmedestinationen. Jeg er sikker på, kunderne ville være klar til at heppe undervejs og have fuld forståelse for, at der en gang imellem sker ting, der måske skubber en lidt ud af kurs.
Mangler du flere argumenter for, hvorfor du skal åbne op over for dine kunder? Læs mere om, hvorfor åbenhed og transparens er nøglen til god bæredygtig marketing her
Er du overbevist nu? Fedt! Så kan du starte med at læse mere om, hvordan du undgår greenwashing i kommunikationen omkring dine målsætninger her
Brugen af certificeringer
Der findes mange gode certificeringer, der kan bruges som et blåstempel af virksomheden eller dens produkter.
Når der bruges certificeringer, mærker eller symboler i markedsføringen, er det dog vigtigt at forklare betydningen af dem og indikere klart og tydeligt, hvilket eller hvilke af virksomheden produkter, der har opnået mærkningen. Eksempelvis må en certificering, der er er givet til selve virksomheden ikke bruges i markedsføringen af et af virksomhedens produkter.
Samme regler gælder selvfølgelig også, hvis virksomheden har lavet sin egen mærkningsordning.
Det er godt at have i baghovedet, at der findes enormt mange certificeringer derude, og det kan være svært for forbrugeren af gennemskue, hvad de hver især præcis dækker over. Man gør derfor sine kunder en stor tjeneste ved at gøre det nemt for dem at forstå.
En guide til at undgå greenwashing
Jeg håber, du nu føler, du er godt klædt på til at undgå greenwashing i din markedsføring. Hvis du undgår fristelsen for at få tingene til at lyde bedre, end de er, og sikrer, du har dokumentationen i orden, er du allerede godt på vej!
Husk at greenwashing-gribbene sidder klar, og det er ikke det værd at begynde at spekulere i, hvordan man kan komme uden om reglerne.
I sidste ende handler det med at undgå greenwashing ikke om, hvad paragrafferne siger, men om at dine kunder skal kunne stole på dig.
For at gøre det så nemt for dig som muligt, har jeg lavet en lille guide, du kan printe ud (på FSC-certificeret papir, selvfølgelig) og hænge op på din opslagstavle, så du kan tjekke dine bæredygtighedsudsagn igennem inden du sender dem til tryk.
Du finder guiden her:
Hvis du hænger den op, så send mig gerne et billede - Det ville jeg elske at se! Så skal jeg til gengæld nok sende en kæmpe virtuel high-five den anden vej.
