Thomas Kolster har på mange måder været med til at sætte bæredygtig marketing på agendaen. Han har arbejdet med bæredygtig markedsføring over de sidste 10 år, og har altså været med hele vejen; lige fra begyndelsen, hvor marketingbranchen ignorerede emnet til i dag, hvor bæredygtighed er på alles læber. Det var derfor en kæmpe fornøjelse af interviewe Thomas om, hvad der har ændret sig over de sidste 10 år, hvordan virksomheder i dag kan lykkes med bæredygtig markedsføring og hvordan man undgår greenwashing, bullshit-bingo og heltefælden.
Interviewet med Thomas er blevet til artiklen nedenfor.
Om Thomas Kolster
Thomas Kolster er en marketingaktivist med en mission om at få virksomheder til at sætte mennesker og planeten først. Som erfaren branding- og bæredygtighedsekspert med mere end 18 års erfaring har han hjulpet alt fra Fortune 500 virksomheder og regeringer til bureauer, start-ups og non-profit organisationer. Han er grundlæggeren af den globale Goodvertising-bevægelse, der har stået i spidsen for skiftet mod en bedre reklamebranche. Han er desuden forfatteren bag både Goodvertising (2012) og The Hero Trap (2020).
Psst... Du kan få et sneak peek af The Hero Trap her.
Når alt i dag er ”bæredygtigt”, hvordan finder man så det bedste valg?
Thomas Kolster har været med fra starten af rejsen; fra dengang bæredygtighed levede i CSR-afdelingen og de færreste marketingfolk gad have noget med det at gøre. Men meget har ændret sig siden da.
For 5-10 år siden gav det rigtig god mening at snakke om den samfundsforskel, man som virksomhed gik ud og slog på trommen for. Det gav mening, fordi det positionerede virksomheden i et andet lys end mange andre virksomheder.
I dag, når du tager i supermarkedet, står de jo alle sammen for madspild, og så der er jo ikke rigtig noget positionering i det længere. Og derfor bliver du forvirret omkring, hvem der egentlig er bedst for dig.
Bæredygtighed er blevet overkommunikeret og så bliver man forvirret.
Særligt i Norden er det bæredygtigheds-SGD-suppedas lige meget hvor man går hen. Derfor bliver forbrugerne forvirrede fordi at alt lige nu er "bæredygtigt"; bæredygtigt kontorbyggeri, bæredygtige flyrejser, klimaneutral mælk og så videre.
Men hvad er bæredygtighed? Er der overhoved bæredygtige virksomheder? Der er i hvert fald ret få og de fleste af dem er ret små.
Skab troværdighed ved at finde den rolle, du vil spille i dine kunders liv
I dag er markedet mættet med kommunikation om bæredygtighed og vi ser en tendens til at halvdelen af forbrugerne ikke har tillid til virksomhedernes bæredygtige initiativer. Thomas har et godt bud på, hvor det er troværdigheden ryger.
I høj grad tror jeg relevansen og troværdigheden ryger, når du ikke ved, hvilken rolle du vil spille i folks liv. Og så går det galt. Fordi så tager du måske en større rolle på dig, end du i virkeligheden kan løfte.
De virksomheder, jeg synes gør det bedst er dem, der forstår, helt klart hvilken rolle de vil spille i mit liv og hvilken agenda de vil have i mit liv. Det kan være de vil hjælpe mig til at leve et sundere liv, det kan være de vil hjælpe mig til at leve et grønnere liv, eller noget helt tredje.
Så bliver det lige pludselig noget, der er lidt mere reelt og meningsfyldt.
De bedste ting i livet er ikke ting
Ifølge Thomas Kolster går den rolle, man som virksomhed kan spille i sine kunders liv, ud over de produkter og den transaktion, man kan tilbyde. Det handler om at nå ind til kernen af, hvad det gode liv er.
Virksomhederne bliver nødt til at omstille deres produkter og services over til noget andet, hvor det ikke bare handler om at sælge mere, men i virkeligheden om at forstå, hvordan det er, du opfylder en større rolle i mit liv og hvordan det er, du giver noget meningsfyldt, som ikke handler nødvendigvis om klassiske ressourcer, men noget større end det.
Det handler jo i virkeligheden om, at det gode liv ikke er defineret i ting. I sidste ende handler det om; hvad er det gode liv? Hvad er det, vi som mennesker går op i? Vi er jo drevet af vores egen passion og vores eget drive. Vi er ikke nødvendigvis bare drevet af status og penge. Vi gør ting, fordi vi godt kan lide at gøre ting.
De virksomheder, der forstår at finde denne her transformerende forskel, de kan spille i folks liv, kan med tiden også tage penge for det. De er jo langt længere fremme.
Og det er en kæmpe styrke i markedsføring; hvis du er passioneret omkring klima eller hvis du er passioneret omkring at gå en tur ude i naturen, og hvis virksomheden kan tage dét til sig og hjælpe dig på den rejse, er de godt på vej.
Det centrale spørgsmål er altså, at virksomheden finder ud af, hvad det er for en meningsfyldt rolle, den godt kunne tænke sig at spille i mit liv. Og lige så snart den finder ud af det, så er det rigtig mange af de andre brikker, der falder på plads. Fordi så kan man lige pludselig åbne op for folks kreativitet, folks skaberkraft, folks lyst til at leve mere bæredygtigt og mere sundt.
Det handler ikke om dig. Hjælp kunderne med at opnå det de vil
Når man er nået frem til kernen af, hvilken rolle man gerne vil spille i sine kunders liv, handler det om at hjælpe dem med at opnå det, de gerne vil. Det handler om at sætte kundens handlinger i fokus - Ikke virksomhedens.
Problemet er jo, at vi lever i et konstant dilemma med en konstant indre kamp. Du kender det sikkert fra dit eget liv; du vil gerne gøre det rigtige, men det er virkelig også nemt at vælge den nemme løsning.
Og det er dér, virksomheder og organisationer har en kæmpe rolle i at hjælpe os med at nå nogle af de mål, vi godt kunne tænke os at se opfyldt i vore liv.
I stedet for at blive blændet af deres egen vision og deres egne mål og deres egne drømme, så sig: ”Hey, der er nogle ting, du godt kunne tænke dig at opnå. Hvordan kan vi som virksomhed hjælpe dig med at gøre det?”
Der, hvor virksomhederne nogle gange går galt i byen, det er, at de fokuserer for meget på sig selv i stedet for at forstå, hvad det betyder i mit liv.
Vi ved, at jeg som forbruger gerne vil leve mere klimavenligt, så fortæl mig, hvad det er, du kan hjælpe mig med i mit liv i stedet for at fortælle om, hvor god og hvor dygtig og hvor klimaneutral du er. Jeg tror i virkeligheden det er dér, hvor meget af kommunikationen fejler i dag.
Virksomheden gør sig selv til helten i stedet for at forstå, hvordan er det, de gør mig til klimahelten eller hvordan de får mig til at leve et sundere liv eller et liv, der er mere i balance med de mennesker og det community, jeg bor i.
Transformativt løfte som differentierende faktor
Hvis man lykkes med at skabe det som Thomas kalder et transformativt løfte, har man som virksomhed en stor konkurrencefordel. Forbrugerne vil nemlig gerne motiveres og er klar til at betale en merpris for at blive hjulpet i den rigtige retning.
Det handler ikke længere om at gå ud og påstå noget, eller gå ud og måle og veje en masse internt i virksomheden. Det handler i virkeligheden om, hvor gode er de til at skabe forandring i mit liv. Og det er det, tror jeg, der bliver den største differentierende faktor.
Det er det, jeg i The Hero Trap kalder et transformativt løfte; det her med et bestemt løfte eller en bestemt forskel i et menneskes liv. Og jeg tror det er dét, der kommer til at adskille virksomheder fremadrettet.
Det er den, der kan gøre den største forskel i kundens liv, der vinder spillet.
Alle snakker om bæredygtighed og samfundsansvar, men når man stiller sig selv spørgsmålet ”Hvilke virksomheder har i virkeligheden været med til at skabe forandring i mit liv?” Så er den liste altså rigtig lille og det er jo lidt påfaldende, når alle virksomheder påstår, de har en kæmpe rolle at spille. Så rigtig meget af det er jo skidt og kanel.
Virksomhederne forstår ikke at aktivere os, de forstår ikke at give os produkter og services, de forstår ikke at hjælpe os til det bæredygtige liv. Og det er en kæmpe fejl.
De virksomheder som prøver at skubbe dig til forandring er 29,4% bedre til at motivere dig til at skabe den forandring og folk er villige til at betale en merpris for det.
Så når du kigger på de virksomheder, der går ud og laver traditionel purpose-kommunikation og siger ”Åh, vi er så grønne og så klimaneutrale”, så er det faktisk ikke den kommunikation, der er allermest effektiv i forhold til at skabe forandring.
Bæredygtighed er fra Venus, marketing er fra Mars
Traditionel marketing og bæredygtighed clasher ofte; det ene felt vil have dig til at forbruge mere, det andet mindre. Så det kan være svært at forene de to felter. Ikke desto mindre er det vigtigt, da brugen marketing kan være virksomhedens vej til at få forbrugerne med på bæredygtighedsrejsen.
Jeg siger ofte at bæredygtighed er fra Venus og marketing er fra Mars. Én ting er jo hvad du kan måle og ISO-certificere og så videre, og en anden ting er kommunikationen i det.
Hvordan gør du det simpelt? Hvordan gør du det emotionelt?
Det er jo dér hvor kommunikationen er super interessant, fordi det kan jo rykke hjerter og handlinger. Og det er lidt sværere med det der matematiske formel-halløj og labels.
Det er en rigtig svær balance at gøre noget simpelt uden at oversimplificere det. Det er jo altid sådan, at hvis jeg havde haft mere tid, så havde jeg skrevet et kortere brev. Det tager lang tid, og det kræver mange overvejelser og det kræver mange kompromiser og det kræver meget viden.
Og så skal man også huske på, at det er jo stadig et relativt nyt felt. Det er et marked, der ikke har været specielt overkommunikeret før, så det var tidligere nemt at stå ud som virksomhed på denne her agenda. Nu bliver det jo mere professionaliseret. Der er flere budskaber og derfor bliver det kreative også i langt højere grad vigtigere.
Der er et eller andet med at komme ud med et sjovt kreativt budskab, fordi det er der, hvor kommunikation i virkeligheden spiller en kæmpe rolle. Det er det kreative, det inspirerende, det engagerende og det emotionelle, der virkelig rykker. Men den del mangler stadig rigtig meget.
I dag i marketingbranchen snakker alle jo om bæredygtighed, og alle vil det rigtig gerne, men der er stadigvæk langt imellem, at der faktisk reelt set bliver lavet noget god kommunikation og noget reel impact.
Rigtig meget af kommunikationen er stadig halvamatøragtig og der tror jeg, vi kommer til at se et meget større fokus på, hvordan vi kommer ud rigtigt med de her kreative budskaber, fordi ellers så ryger relevansen lidt.
Labels og SDG’er som bullshit-bingo
Men hvis kommunikationen omkring bæredygtighed er så svær og de færreste lykkes med det, skal man så bare holde sig til at bruge labels og SDG'er? De fleste har vel efterhånden set de 17 Verdensmål, så de kan måske vække genkendelsens glæde og være en vej til troværdig kommunikation. Ikke altid.
Bæredygtighed handler om hele virksomheden i dag. Det er jo ikke bare at sidde i en CSR-afdeling og klikke nogle bokse af.
Labels kan godt noget et stykke hen ad vejen, men bare fordi jeg har sat et label på mig selv, hvor der står ”Thomas er en god kæreste”, så er det ikke sikkert, at det hjælper på en date, vel? Der skal ligesom mere til end bare det.
Det samme gælder, hvis man render rundt med SDG 5, 7 og 13. Det SDG’erne kan er at være en form for fælles sprog, hvor man på visse områder kan finde legekammerater. Hvis jeg går op i f.eks. at beskytte vores have, så er det måske meget fedt, hvis jeg kunne mødes med dig, fordi du også går op i det. Så finder vi jo en fælles passion, hvor man måske har lyst til at samarbejde eller gøre en forskel.
SDG’erne bliver nødt til at blive oversat til noget konkret. Bare det at have en label på sin trøje gør jo ikke det store. Så hvis virksomheden gerne vil slå sig op på det her, så skal historien findes. Og det nytter ikke noget at have 3-4 historier, for det er jo ikke et brand.
Når jeg tjekker ind på et hotel og ser fire SDG’er, bliver det lidt bullshit-bingo: ”Se, SDG, 17, 14, 13, 15…” Det gør ikke noget for min hotelovernatning. Overhovedet.
Nogle gange kan det jo godt være, du har en bæredygtighedsdirektør, som er helt enormt glad for, at det lykkedes ham at lave eller få omstillet sin packaging, som han virkelig har kæmpet lang tid for. Men igen, hvad er relevansen for mig som forbruger? Hvad er relevansen i markedet? Er det overhoved vigtigt?
Hvis man vil stå ud i markedet, så bliver man også nødt til at finde ud af, hvad der er, man vil.
Og man skal huske, at én ting er, hvad der foregår internt i virksomheden. En anden ting er, hvad der er relevant for mig som forbruger.
En ny måde at tænke forretning på: Fra internt til eksternt fokus
Det er rigtig fint at have fokus på certificeringer og verdensmål internt i virksomheden, men hvis man vil skabe et stærkt brand, skal man huske at fokusere på, hvad man kan hjælpe kunden med at opnå - Ikke kun prale med hvad man selv har opnået som virksomhed.
Rigtig mange af de store virksomheder i dag er udfordrede på relevansen af deres produkter og services. Det bliver de nødt til at redefinere.
De store virksomheder typisk har overlevet på distribution. De har levet på at begrænse dine valg i supermarkedet, så du faktisk kun havde valget mellem X, Y, Z produkt, fordi de enten har købt sig rettigheder til det eller fordi de har aftalt nogle gode vilkår med de her supermarkeder, som jo er der, hvor de fleste af os handler.
I dag har vi med onlinehandel en mulighed for selv at vælge og selv at få lov til at købe de produkter, som er reelt set mere bæredygtige end det, vi får tilbudt i vores mainstream supermarkeder. Og dét er et interessant skifte.
Rigtig mange af de store virksomheder i dag har store problemer med det skifte fordi det ikke var sådan de blev tænkt fra starten af.
Grunden til, at retail i dag er i et kæmpe dilemma, er, at jeg som forbruger jo ikke har brug for en butik. Jeg kan købe tingene online.
Det bliver svært, hvis det eneste, du har, er noget transaktionelt; altså du giver mig penge, du får en ting. Det kan jeg jo få hvor som helst. Derfor er det vigtigt at skabe en oplevelse eller noget transformerende, hvor jeg kommer ind og får noget mere med hjem. De virksomheder, der forstår den rolle bliver i højere grad succesfulde fremadrettet.
Det handler altså også om at forstå, at virksomheden ikke rigtig har den samme magt mere. Som virksomhed kan man ikke bestemme det hele.
Verden er anderledes i dag. Jeg har et valg, og jeg forventer, at jeg er en del af beslutningen. Derfor er dialogen ekstremt vigtig fremadrettet, og virksomhederne skal forstå, at de ikke skal have alle svarene.
Tværtimod.
Det handler ikke om at: ”Wow, vi som virksomhed ved alt; vi er så kreative, vi er så cool, vi har styr på det hele.”
Men derimod handler det om at spørge: ”Hvad er det, kære kunde, du godt kunne tænke dig? Hvad synes du? Hvad vil du? Hvad er du villig til at betale? Hvad inspirerer dig? Hvordan kan du være medskaber af det her?” Det synes jeg er rigtig vigtigt.
Det er en evolution på en eller anden måde; fra at kigge meget internt i virksomheden til at begynde at kigge eksternt og begynde at forstå, hvordan det er vi bruger den vilje til faktisk at skabe en reel forandring ude i kundernes liv.
Jeg vil påstå, at det hele bliver meget nemmere, hvis man starter med at finde ud af, hvad det er for en reel rolle, man vil spille i kundernes liv helt fra begyndelsen af.
Træd ned fra heltepiedestalen og undgå greenwashing
Netop skiftet i fokus fra internt til eksternt kan måske også hjælpe virksomheden med at undgå greenwashing. Det tvinger nemlig virksomheden til at træde ned fra heltepiedestalen og holde fokus på, hvordan man hjælper kunden bedst muligt - Og det gør man ikke med greenwashing.
Jeg tror ikke på, at der er nogen, der med vilje går ud og greenwasher. Jeg tror rigtig meget handler om, at organisationerne måske ikke er uddannede nok, eller ikke taler nok sammen.
Når det kommer til greenwashing, tror jeg meget af det er virksomhedens syn på sig selv, der går galt. Problemet bliver, at nogle virksomheder får hypet sig selv op til at tro, at de er ”Ih, så grønnne og ih, så gode” og hele den der interne medarbejderhistorie, der bare kører off the rails, og så skal man ud og fortælle alle, at ”Gud, se os!”
Det er et kæmpe problem, hvis man ikke lige træder ned fra den der heltepiedestal.
Det er jo tit der, hvor det kan gå galt, det er jo at virksomheden simpelthen bare bliver for selvoptaget og for selvfed. Og det synes jeg er et problem.
Det er aldrig for sent at ændre kurs
Som Thomas siger, er der mange af de større virksomheder, der i dag kæmper fordi deres forretningsmodel var tænkt helt anderledes fra starten af. Det kan derfor være et svært skifte, hvis man lige pludselig gerne vil være bæredygtig. Ikke desto mindre er det aldrig for sent at skifte kurs.
Alle kan forandre sig. Det er ikke meget anderledes end i mit eget liv. Jeg kom fra en helt klassisk reklamebranche og tog skiftet.
Og det kan en virksomhed jo også gøre.
Der er intet galt med, at en stor virksomhed siger: ”Gud, den vej vi har været på har været forkert.” Det wake-up call kan jo ske når som helst. Og det er ofte det, der skal starte, at man tænker tingene igennem og definerer, hvad det egentlig er, man vil med at drive en virksomhed.
Der er rigtig mange virksomheder, der går tilbage og siger: ”Se vores grundlægger, han syntes det og det. Se selv”. Men man skal også bare indse, at vi er i 2021, og der er sket meget siden.
Det giver bedre mening at se på; hvad er det for nogle medarbejdere, du har? Og hvad er deres værdier og hvad brænder de for? Og hvad er det dine kunder vil? Kunderne er jo i virkeligheden begyndt at være mere og mere klar på den bæredygtige omstilling.
Kommuniker åbent om din intention
Når man begynder på den grønne omstilling ligger der ofte meget arbejde foran en. Det kræver ressourcer og ikke mindst tid at få omstillet sin virksomhed. Men ifølge Thomas behøver man ikke nødvendigvis have 100% styr på den bæredygtige omstilling før man begynder at kommunikere om det.
Som virksomhed må du jo også gerne kommunikere om din intention. Det er på samme måde, som at jeg også kommunikerede om en intention dengang jeg gik ud og skrev min bog. Jeg var jo ingen måde perfekt eller vidste det meste. Jeg gik bare ud og sagde: "Jeg synes faktisk vi skal skabe noget forandring."
Kommunikationen er ikke nødvendigvis den sidste del af rejsen, fordi kommunikationen kan jo i lige så høj grad være en vigtig del af starten på rejsen, når eksempelvis en CEO stiller sig op og siger; ”Det er det og det, vi vil. Det er der vi gerne vil hen.”
Det er ligesom min tidligere kollega, Søren, som arbejdede alt for meget og havde taget alt for meget på i vægt og på et tidspunkt siger til sig selv og til sin omgangskreds: ”Prøv at hør, jeg vil gerne tabe x antal kilo og hvis jeg ikke lykkes med det inden denne her deadline, så skal jeg have mit hadeshold, Brøndbys, trøje på i en måned.”
Og dét er jo at sætte pres på sig selv. Det samme kan en virksomhed gøre. Brands er jo en relation.
Læg mindre pres på dig selv og forbrugerne
Der er i dag pres på virksomhederne fra alle sider for at de skal blive bæredygtige; ofte både fra interne og eksterne stakeholders. Det er derfor ikke underligt, hvis virksomhederne føler presset. Men måske er er også selv med til at gøre presset større.
Der er rigtig meget pres på alle kanter i virksomheden. Og det gør det jo ekstremt svært. Investorerne sætter ekstremt meget pres på i dag i forhold til både at vurdere virksomhederne på ESG-faktorer eller på SDG’erne.
Jeg kan godt forstå, at man lige pludselig som virksomhed føler sig lidt bange og usikker. Jeg ville heller ikke have lyst til nødvendigvis at have mit liv 100% målt og vejet på ESG’er, 17 SDG’er og ting og sager, fordi jeg er ret sikker på, man ville blive ret skuffet over sig selv.
Men virksomhederne har jo i virkeligheden også givet sig selv et kæmpe pres. Og det er klart, at når de går ud og råber ”2030”, ”2050” og alt det der, så bliver folk skuffede, fordi forandringen måske ikke sker hurtigt nok.
Nogle af de her ting er systemiske og tager rigtig lang tid, og derfor er der også mange små virksomheder i dag, som har succes med at gå ud og ret hurtigt skabe det perfekte produkt, hvor packaging spiller til at starte med. Og det er jo en udfordring for mange af de ældre virksomheder, som har været i markedet i mange år. De bliver udfordret, fordi der er nogle virksomheder, der i langt højere grad forstår de forbrugerbehov, som er derude i dag.
Så det er i virkeligheden det skifte jeg vil rådgive virksomheder til at begynde med, fordi det meste af det derude er jo bare sådan noget: ”Åh, vi vil gerne gøre verden grønnere” eller ”Do good for people and planet”.
Der er alle mulige alt for store løfter derude og i virkeligheden, når vi snakker om forandring, så tror jeg, det eneste dig og mig har lyst, det er jo bare at være lidt bedre til at få løbeskoene på, være lidt bedre til en gang imellem lige at huske, at smide de der Nespresso-kapsler i en separat pose og gå ned med dem, selvom det godt kan være lidt irriterende. Så bare det at lykkes med de der små kampe i vores hverdag… Det er jo det livet handler om.
Det handler jo ikke om, at du i morgen kommer ud og er helt grøn og frelst. Det er de færreste af os, der gør. Men hvis virksomheden har lyst til at hjælpe os med de små kampe, så tror jeg det er lige så meningsfyldt. Der, hvor vi bliver glade, er nemlig der hvor vi lykkes med det.
Greenhushing er en bjørnetjeneste
Det store pres kan være med til at gøre, at nogle virksomheder vælger at greenhushe og derved tie om de ellers gode, bæredygtige initiativer de har søsat. Men i virkeligheden gør man både sig sig og sine kunder en bjørnetjeneste, når man greenhusher.
Der er desværre rigtig mange, der greenhusher. Det er jo desværre en ret dansk tendens det der med, at man taler ikke om alt det gode, man gør. Men det er et problemet , hvis man som virksomhed, ikke har forstået at kommunikere det klart til sine kunder, hvad det er man kan, og hvad det er man vil.
Det er særligt et problem især i dag, fordi bæredygtighed er blevet så stor en del af folks købsovervejelser.
Bæredygtighed er jo en super spændende differentierende faktor. Det er blevet et symbol på kvalitet.
Hvis man som virksomhed tør at tage den agenda op, så er det lige pludselig meget mere at snakke med sine kunder om.
Så bæredygtighed er, for mig, også en faktor, der i høj grad kan ændre samtaler og i virkeligheden differentiere virksomheder. Og der er det jo et problem, hvis man greenhusher.
Thomas Kolsters 3 gode råd til din bæredygtige markedsføring
Til at slutte af med får du her Thomas' bud på de vigtigste ting at fokusere på, hvis du vil kaste dig ud i bæredygtig markedsføring - Og lykkes med det.
Undgå praleeffekten Undgå praleeffekten med at gå ud og sige: ”Se, hvor gode og grønne vi er.” Det er en kæmpe fælde. I stedet handler det jo bare om at fokusere på, hvad det er for en meningsfyldt forskel, du kan gøre.
Fokuser på hvilken forskel du gør i kundens liv Oversæt alt til, hvad er det for en forskel, du gerne vil gøre i mit liv. Har I 20% mindre plast i packaging? Who cares? Det er ikke nødvendigvis det, der gør en reel forskel i mit liv. Det er måske den der bullshit-faktor; hvis ikke det gør nogen forskel i mit liv, så er det måske ikke vigtigt nok at gå ud og kommunikere.
Emotionel, simpel og handlingsorienteret kommunikation Sørg for, at den kommunikation, du laver, den er emotionel, simpel og handlingsorienteret.
Og som et sidste godt tip, kan du jo købe The Hero Trap og lære meget mere om, hvordan du ifølge Thomas træder ned fra heltepiedestalen og lykkes med din bæredygtige markedsføring.
Den står i hvert fald allerøverst på min to-read liste.
Comments