Med al den snak om bæredygtig marketing her på bloggen, er det på sin plads med et indlæg, der sætter fokus på bæredygtig marketings fjerne #1: Greenwashing.
I dette indlæg kan du derfor blive klog på, hvad greenwashing er og hvorfor det ikke kan betale sig.
Definitionen af greenwashing
Greenwashing, eller grønsvaskning, er en kommunikationsform, der fejlinformerer om, hvor bæredygtigt et produkt er.
Forbrugerombudsmanden foreslår følgende definition på greenwashing:
Grønvaskning er en form for vildledende markedsføring af aktiviteter eller produkter, der bliver præsenteret mere miljøvenlige og bæredygtige, end de er. - Forbrugerombudsmanden
Stigning i hyppigheden af greenwashing
Greenwashing fylder mere og mere i mediebilledet og det tyder på, at flere og flere virksomheder (bevidst eller ubevidst) kaster sig ud i greenwashing.
En ny rapport fra EU har vist, at omtrent hver anden bæredygtighedspåstand mangler belæg. Ifølge rapporten, var der grund til at tro, at 42% af de undersøgte påstande var overdrevne, falske eller vildledende og potentielt kunne betegnes som urimelig handelspraksis i henhold til EU-reglerne. Rapporten konkluderer, at hyppigheden af greenwashing er steget i takt med, at forbrugerne i stigende grad søger at købe miljøvenlige produkter.
Dette hænger sammen med dens tendens, vi kan se herhjemme, hvor antallet af klager om greenwashing til Forbrugerombudsmanden blev fordoblet i 2020 sammenlignet med tidligere år ifølge denne artikel.
Det skal siges, at påstandene i EU's rapport ikke er blevet fact-tjekket. Det vil sige, at ligesom med klagerne til Forbrugerombudsmanden, er det ikke 100% sikkert, der er tale om greenwashing i alle tildfældene, selvom det kan se sådan ud. Med det sagt, viser tallene stadig en tendens, der tyder på, at greenwashing bliver mere og mere udbredt.
Kan greenwashing betale sig?
Hvis du har fundet vej til min blog er det formentlig (forhåbentligvis!) fordi du sidder i en virksomhed, der arbejder seriøst med bæredygtighed og gerne vil kommunikere virksomhedens bæredygtige initiativer på en god, greenwashing-fri måde.
Alligevel sidder der måske nogle derude (ikke dig selvfølgelig), som kunne finde på at opveje fordelene over for ulemperne i forhold til greenwashing.
Hvis man kan bruge greenwashing til at få virksomhed til at fremstå skinnende grøn og tiltrække et par godtroende eller travle forbrugere, der ikke sætter sig ned og fact-tjekker alle virksomhedens bæredygtighedspåstande ved blot at bruge lidt greenwashing, så skulle man da være et skarn... Eller hvad?
Tro om igen.
Én ting er, at det at lave greenwashing er at gøre både samfundet og forbrugerne en kæmpe bjørnetjeneste ved at sælge noget, man i sidste ende ikke leverer.
En anden ting er, at forskning har vist, at greenwashing har en negativ påvirkning på kundernes købsintentioner.
Kunder får altså lyst til at købe mindre, hvis virksomheden laver greenwashing.
Ifølge dette studie om greenwashing og brand equity har grønne brand associationer og brand troværdighed en positiv effekt på grøn brand equity, hvilket har en stærk positiv indvirkning på forbrugernes købsintentioner. Greenwashing derimod påvirker grønne brand associationer og troværdighed negativt, hvilket derfor påvirker brand equity og købsintentioner negativt.
Et andet studie om greenwashing og tillid har vist, at greenwashing både har en direkte negativ indvirkning på forbrugernes tillid, men også en indirekte negativ indvirkning, da det fører til øget forvirring og øget opfattelse af risiko blandt forbrugerne, som påvirker tilliden negativt.
Og ifølge et tredje studie om grønne købsintentioner, påvirker opfattelsen af risiko både forbrugernes tillid og købsintentioner negativt. Opfattelsen af risiko har en enormt stor indvirkning på forbrugernes handlemønstre, da størstedelen er mere motiverede til at reducere risikoen end til at maksimere fordelene i en købssituation. Derfor må virksomheder til hver en tid gå efter at minimere forbrugernes opfattede risiko - Og det kan gøres ved at undgå greenwashing.
Så kan greenwashing betale sig? Det korte svar er et rungende NEJ.
Og jo, jo, det kræver nok, at forbrugerne ved, at det er greenwashing, de står overfor, før det har en negativ indvirkning på købelysten og brand equity, men med det øgede fokus, der er på greenwashing i medierne, er det usandsynligt, at man som virksomhed kan blive ved med at gå under radaren, hvis man bruger greenwashing aktivt som en del af ens marketingstrategi.
At der skete en fordobling i antallet af klager om greenwashing til Forbrugerombudsmanden i 2020 fortæller lidt om, at det er noget, der er øget fokus på blandt forbrugerne.
Greenwashing i god tro
Med alle de gode grunde til hvorfor greenwashing er en dårlig idé, som vi har set ovenfor, hvorfor laver virksomhederne så greenwashing?
Tja, det får vi nok ikke et ærligt svar på.
Vi får nok ikke nogen til at stå frem og uddybe, hvorfor de aktivt bruger greenwashing i deres marketingstrategi til at lokke et par hundrede kroner ekstra ud af Millennial-segmentet hver gang, de lægger en ordre.
Men hvis du spørger mig, så tror jeg, hånden på hjertet, at størstedelen af de eksempler, vi ser på greenwashing er ting, der er sagt i god tro.
Den grønne omstilling har taget fart over de seneste år, og det er fantastisk!
Men det lægger også et enormt pres på virksomhederne. Pludselig giver business-as-ususal ikke længere license to sell. Pludselig skal hele værdikæden, fra råstofleverandørerne i tredjeverdenslandene til bortskaffelsen af forbrugernes affald tænkes i nye, grønne baner.
Og det kræver ressourcer. Og tid. Og penge. Og... (indsæt selv ting, du kæmper med).
Og når man har lagt blod, sved og tårer i at gøre sine produkter grønnere (og formentligvis også dyrere - for bæredygtighed kommer ofte med en pris), så er det da klart, man gerne vil kommunikere det til sine forbrugere, for de øgede udgifter skulle jo også gerne hentes hjem igen.
Og derfor går man stolt ud og skriver "bæredygtig" på sine produkter, for man ved måske ikke bedre i forhold til, hvordan man skal markedsføre sig på det - Og det er jo ikke fordi, det ligefrem vælter frem med forslag, når man googler "bæredygtig markedsføring" (Denne blog er en reaktion på netop den mangel på gode søgerestultater).
Og lige som man troede, at alt var godt, så kommer der nogen og råber "greenwashing!"
Og som vi allerede har læst, er det ikke ligefrem godt for forretningen, når man bliver klandret for greenwashing.
Med det i baghovedet, er det måske ikke så underligt, at mange virksomheder hellere går med greenhushing-strategien, altså aktivt vælger ikke at kommunikere omkring deres bæredygtige initiativer.
Greenwashing kan også ske i god tro ved, at man får sagt noget, der egentlig på papiret er rigtigt nok, men som bliver opfattet "forkert" af ens kunder (forkert er sat i anførselstegn, da det jo i sidste ende er modtageren, der bestemmer budskabet).
Vi skal ikke langt tilbage for at finde et eksempel på dette.
Arla har for nyligt tilføjet ordene "CO2e-neutral. Klimakompenseret" på deres Arla Øko Yoghurt, som de har klimakompenseret. Og den er god nok på papiret. Men... Arla er blevet udskældt for greenwashing, fordi forbrugerne kunne tro, at sætningen på deres Øko Yoghurt også gælder Arlas andre produkter, som ikke er klimakompenseret. Det er altså rent og skær et spørgsmål om fortolkning og opfattelse. Du kan se Børsens indlæg om Arlas greenwashing her.
Greenwashing behøver altså ikke kun være et resultat af bevidst svindel - Det kan også være et resultat af en kommunikation, der bliver opfattet anderledes, end den var tænkt, eller som bliver lavet efter de traditionelle marketingprincipper, hvor tingene gerne skal fremstå så gode som mulige.
Læs mere om hvad bæredygtig marketing er her.
50 shades of green(washing)
Greenwashing er altså ikke så sort/hvid som man måske skulle tro. Man kan lave greenwashing mere eller mindre bevidst, og det kan gå fra at være soleklart, at noget er greenwashing, til at være et spørgsmål om fortolkning og opfattelsen.
Læs mere om hvad markedsføringsloven siger om greenwashing her.
Så ligesom der er mange veje til Rom, er det også mange veje til greenwashing.
Ingen af vejene kan anbefales, men det kan være rart at kende de største faldgrupper, hvis man gerne vil undgå dem.
TerraChoice har i denne rapport om greenwashing publiceret De 7 Greenwashing Synder baseret på deres “Sins of Greenwashing”-studie.
De 7 Greenwashing Synder er:
Det skjulte trade-off: Denne synd begås, hvis man indikerer at et produkt er grønt ved kun at sætte fokus på den ene lille grønne ting, der er ved produktet og "glemme" at fortælle om de andre vigtige miljømæssige problemer, der måtte være.
Det manglende bevis: Denne synd begås, hvis man kommer med en bæredygtighedspåstand, der ikke kan understøttes af let tilgængelig information eller af en pålidelig tredjepartscertificering.
Den vævende: Enhver påstand, der er så vagt defineret eller er så bred, at betydningen højest sandsynligt vil blive misforstået af forbrugerne.
Den irrelevante: Bæredygtighedspåstande, der kan være sandfærdige, men som er uvigtige eller unyttige for forbrugere, der søger miljøvenlige produkter. Det kan eksempelvis være kommunikation omkring ting, der lovmæssigt er krav og som derfor ikke må fremhæves som værende noget særligt godt for det specifikke produkt.
Den mindste af to onder: Påstande, der kan være sande inden for produktkategorien, men som risikerer at distrahere forbrugeren fra de større miljøpåvirkninger af kategorien som helhed. Økologiske cigaretter kunne være et eksempel på dette.
Den usande: Påstande der er direkte løgn. Ifølge TerraChoice er dette heldigvis den mindst hyppige greenwashing synd.
Det falske mærkat: Den sidste synd begås, hvis man gennem ord eller billeder indikerer, at man har opnået en tredjepartscertificering, som ikke findes.
Der er altså mange ting, man skal være opmærksom på, hvis man vil styre uden om greenwashingfælden. Forhåbentligvis er du nu blevet klogere på, hvad du ikke skal gøre.
For at klæde dig endnu bedre på til at kaste dig ud i greenwashing-fri markedsføring har jeg lavet denne guide til greenwashing-fri bæredygtighedspåstande, som du altid kan have ved din side, når du skal kommunikere om din virksomheds gode bæredygtige initiativer.
Find guiden her:
Hvis du har nogle spørgsmål til, hvordan du skal gribe det an i din virksomhed, er du velkommen til at skrive til mig. Jeg deler altid gerne ud af gode råd eller skriver nye blogindlæg, hvis der er bestemte ting, du gerne vil vide mere om.
