Transparens er vejen frem, når man vil lykkes med bæredygtig markedsføring. Men er det virkelig en god idé at være transparent omkring alle dele af virksomhedens klimaregnskaber og målsætninger? Eller forvirrer det mere end det gavner at gå ned i deltaljen med scope 3-udledninger og CO2-eq på tværs af værdikæden?
Her kaster vi lys på emnet og finder frem til, hvad forbrugerne foretrækker og hvordan du bedst muligt undgår greenwashing i dine klimaregnskaber og målsætninger.
Klimamålsætninger lyder desværre ofte bedre, end de er
"Det lyder godt, når flere af landets store selskaber i storstilede klimastrategier bebuder, at de vil være klimaneutrale inden for de næste 10 år. Men hos en række virksomheder dækker målsætningen kun en del af virksomhedernes totale CO2-udslip."
Sådan starter artiklen Store virksomheders grønne løfter har sorte pletter fra Finans. Artiklen dykker ned i TDC og Danfoss' mål om at blive CO2-neutrale over de næste 10 år. Disse mål gælder dog ikke for virksomhedernes samlede udledninger, men kun de dele, der er relateret til virksomhedernes egen drift og strømforbrug, altså scope 1 og 2.
Hvad er forskellen på udledninger i scope 1, 2 og 3?
Lad os lige stoppe op en gang og dykke ned i, hvad scope 1, 2 og 3 er, inden vi fortsætter.
Scope 1 er virksomheders direkte udledninger. Det vil sige udledning fra de ressourcer og aktiviteter, som virksomheden ejer eller kontrollerer.
Scope 2 er virksomhedens indirekte udledninger. Dette dækker over produktionen af den strøm og energi, som virksomheden forbruger.
Scope 3 er andre indirekte udledninger. Disse indirekte udledninger kommer fra kilder, som virksomheden ikke ejer eller kontrollerer. Dette er eksempelvis forretningsrejser, affaldshåndtering, brugen af virksomhedens solgte produkter og meget mere.
Du kan se forskellen på scope 1, 2 og 3 i visualisering fra Greenhouse Gas Protocol her:
Hvad er problemet med målsætninger i scope 1 og 2?
Som sådan er der ikke noget problem med målsætninger i scope 1 og 2, der kun er relateret til virksomhedernes direkte udledninger og strømforbrug. Det er nemlig et virkelig fint sted at starte med at minimere virksomhedens klimapåvirkning, da det selvsagt er nemmere at kontrollere ting her end i scope 3, der ofte involverer en langt større andel af eksterne stakeholders.
Problemet ligger i, når virksomhederne markedsfører sig på eksempelvis at være CO2-neutrale, når denne udtalelse i virkeligheden kun er sand for scope 1 og 2. For mange virksomheder kommer størstedelen af deres CO2-udslip nemlig fra scope 3.
I den ovenfor nævnte artikel fra Finans bliver det fremlagt, at 80% af Danfoss' udledninger kommer fra scope 3. Derfor er det problematisk, når virksomheden markedsfører sig på at blive CO2-neutrale, når denne målsætning kun gælder de 20% af deres udledning, der kommer fra scope 1 og 2.
Det får simpelthen deres målsætning til at lyde bedre, end den er, og det er jo på mange måder det, der kendetegner greenwashing; et falsk indtryk eller vildledende oplysninger, der får virksomheden eller dens produkter til at fremstå mere miljøvenlige.
Kompleksitet vs. simplicitet
Når man kommunikerer til forbrugerne om sine grønne initiativer er det en fin balance imellem at være transparent og samtidig undgå 'information overload'.
Uanset hvor meget eller hvor lidt, man vælger at kommunikere, er det vigtigste dog, at man altid sikrer, at det, man kommunikerer, er korrekt, og det bliver skildret i et tilpas nuanceret billede.
Ord som CO2-neutral, klimavenlig, klimaneutral og lignende bliver ofte brugt i flæng, men det er værd at bemærke, at der rent faktisk er stor forskel på, hvad ordene betyder.
Ifølge IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), henviser CO2-neutral eksempelvis udelukkende til CO2-udledninger, mens klimaneutral medregner samtlige drivhusgasudledninger.
Gør det så nemt som muligt for dine kunder at forstå, hvad du mener, og pas på med at bruge floskler, der kan få din forretning til at virke mere grøn, end den er.
Forsøg i stedet at sikre fuld transparens - Også selvom det betyder, at du må åbne op omkring, de dele af klimaregnskabet, du helst havde set fejet væk under gulvtæppet.
Gode intentioner, transparens og beviser - Tak!
Der findes ikke meget forskning omkring forbrugernes præferencer og effektive virkemidler, når det kommer til bæredygtig markedsføring.
Nuvel, vi ved, at 70% af danske forbrugere gerne vil have, at virksomhederne tager ansvar for miljøet, men der findes stadig kun et begrænset omfang af indsigter i, hvordan man som virksomhed optimerer sin bæredygtige marketingstrategi.
Heldigvis bliver der kigget mere og mere ind i emnet, og man kan blandt andet finde en masse spændende indsigter blandt de specialer, der bliver produceret rundt omkring på landets universiteter.
Blandt andet fandt Karoline Drejer Madsen i sit speciale 'Inside the mind of a Millennial: A case study on sustainable corporate brand alignment from a consumer perspective' frem til, at Millennials frem for alt sætter pris på brands, der oprigtigt gør en indsats for miljøet, har gode intentioner, er transparente og fremlægger beviser for deres bæredygtighedspåstande - Også selvom dette måtte betyde, at brandet ikke altid efterlever deres bæredygtighedsløfte 100%.
Karoline fandt desuden frem til, at Millennials er tilgivende, forstående og realistiske i deres møde med brands, der påstår at være bæredygtige og deres præsentation af budskaber, der måtte gå imod bæredygtighedsløftet.
Med andre ord, foretrækker de unge forbrugere altså de virksomheder, der tilbyder fuld transparens frem for de virksomheder, der kun fremlægger de ting, der ser godt ud på papiret.
Tag kampen mod mistillid op med ærlighed
Baseret på Karolines resultater, handler det hele altså i sidste ende om tillid. Virksomhederne skal vise tillid til forbrugerne og turde at åbne op omkring deres bæredygtighedsrejse på godt og ondt. På den måde kan de styrke forbrugernes tillid til virksomhederne og til, at det, de kommunikerer, er sandt og ikke blot et marketingtrick, der er sat i verden for at forføre og lokke.
Desværre er tilliden ikke høj endnu og omtrent halvdelen af forbrugerne er skeptiske over for virksomhedernes bæredygtighedsinitiativer.
Men tænkt engang, hvis vi kunne ændre det...
Tænk hvis forbrugerne kunne have tillid til, at når en virksomhed skriver "Vi er bæredygtige", så er de bæredygtige. Både i scope 1, 2 og 3; på tværs af virksomhedens forsyningskæde, produktets livscyklus og brandets markedsføring.
Dog kan man ikke have tillid uden ærlighed, og det er dér vi må starte med at satte alle kræfter ind.
Vi må tage kampen mod mistilliden op med transparens og beviser.
Så hvordan kommunikerer du bedst omkring dine bæredygtighedsinitiativer og målsætninger?
Det korte svar er: Så åbent og så ærligt som muligt. Det er dejligt at høre, hvis din virksomhed har et mål om at blive CO2-neutral, men sørg for, at der følger handling bag påstanden, og at du ikke får din målsætning til at lyde bedre, end den egentlig er.
På den måde får du styrket dine kunders tillid og undgår at blive udskældt for greenwashing, som en lang række store danske virksomheder blev i denne artikel.
Og nu vi er ved kunderne, hvorfor så ikke styrke tilliden ved at spørge dem, hvad de vil se mere af i jeres bæredygtighedskommunikation og skabe din kommunikation derefter? Denne form for co-creation er et stærkt middel til at skabe tillid og loyalitet blandt kunderne.
Forskning har nemlig vist, at CSR har en større indvirkning på kundernes loyalitet, hvis der er et højere niveau af tillid blandt kunderne - Og samme forskning har vist, at denne tillid kan blive styrket af co-creation, som blandt andet bygger på autentisk kommunikation med kunderne.
Læs mere i artiklen Co-creation: A Key Link Between Corporate Social Responsibility, Customer Trust, and Customer Loyalty
Tjekliste til dine klimaregnskaber og målsætninger
Lad os slutte af med at opsummere de ting, du skal sikre i dine kommunikation omkring klimaregnskaber og målsætninger.
Her får du 5 gode tips til din bæredygtige kommunikation:
Sørg for at nuancere billedet. Er din målsætning kun gældende for scope 1 og 2, så sig det og forklar kort og præcist, hvad det betyder.
Undgå at få din målsætning til at lyde bedre, end den er. Sørg for altid at have handling og beviser bag ved dine påstande - Så styrker du tilliden fra forbrugerne og undgår, at blive udskældt for greenwashing.
Vær åben og ærlig. Hav fuld transparens omkring alle aspekter af din virksomheds bæredygtighed - Gode som dårlige.
Vær ikke bange for åbenheden - De unge forbrugere vil elske dig for det!
Styrk forbrugernes tillid igennem co-creation. Spørg ind til, hvad de ønsker at høre mere om og inddrag det i din kommunikation.
