Det stormer frem med bæredygtige initiativer i disse dage. Det er fantastisk! Og samtidig enormt forvirrende. For med de mange bæredygtige initiativer kommer også de mange markedsføringskampagner om bæredygtighed, CO2-neutralitet og klimavenlighed. Ja, den ene virksomhed skilter efterhånden med flere farverige verdensmål end den anden.
Og når ord som ”bæredygtig”, ”CO2-neutral” og ”klimavenlig” bliver brugt i flæng, risikerer vi, at forbrugerne tager virksomhedernes ord for gode varer. Men sandheden er, at langt de fleste virksomheder, der markedsfører sig selv eller deres produkter som bæredygtige, ikke er det.
Problemet opstår, når kompleksiteten bag bæredygtighed bliver omsat til en forsimplet catchphrase udviklet af marketingafdelingen for at tryllebinde og overbevise forbrugerne.
Lad mig give et eksempel.
Palmeolie er en vegetabilsk olie, der bruges i alt fra shampoo til kiks. Den findes overalt i de danske supermarkeder. Dog har palmeolie i mange år været udskældt, da det store forbrug fører til fældning af regnskoven, hvilket vi alle sammen godt kan blive enige om, ikke er godt. Derfor har nogle virksomheder valgt at erstatte den udskældte palmeolie med alternative vegetabilske olier og markedsført deres produkter på at være ”Fri for palmeolie”. Det lyder jo på overfladen til at være meget godt.
Men…
Udvindingen af palmeolie er enormt effektivt og sammenlignet med mange andre afgrøder, kræver 1 liter palmeolie derfor et langt mindre landareal. Når virksomhederne skifter over til en anden vegetabilsk olie, risikerer de derfor at bruge en afgrøde, der kræver et langt større landareal og, i sidste ende, mere afskovning.
I mange tilfælde havde det været bedre at skifte den konventionelle palmeolie ud med en RSPO-certificeret palmeolie. Denne certificering garanterer, at palmeolien ikke har forårsaget afskovning. Problemet er, at der ikke er mange forbrugere, der kender RSPO-certificeringen, og derfor er det fra et markedsføringssynspunkt ”bedre” at skrive ”Fri for palmeolie” på forsiden af produktet end at skrive ”100% RSPO-certificeret palmeolie”.
Dette eksempel er ét ud af mange, der viser, at hvad der på udadtil kan virke som et mere bæredygtigt alternativ, måske slet ikke er det.
Det lægger et enormt stort ansvar på virksomhederne for at være klare og tydelige i deres kommunikation over for forbrugerne.
Forbrugerne er i deres gode ret til at tro på, at det, som virksomhederne siger, er sandt. Men hvis man som virksomhed, som i eksemplet ovenfor, blot vælger at skrive ”Fri for palmeolie” på emballagen af sine produkter og vildlede forbrugerne til at tro, at det dermed er det mere klimavenlige alternativ, er man med til at bryde denne tillid, som forbrugerne har.
Virksomheder, der kalder deres produkter bæredygtige uden at være er, er ikke anderledes end drengen, der råbte ”Ulven kommer” for sin egen morskabs skyld, indtil de andre ikke længere troede på ham.
For når hver anden virksomhed kalder sig selv eller sine produkter for ”bæredygtige” er det helt umuligt for forbrugerne at gennemskue, hvornår et produkt rent faktisk er bæredygtigt.
Derfor skal vi have moralen tilbage i markedsføringen og spille med åbne kort frem for blot at fortælle forbrugerne, at de køber ind på et trumfkort, uden at kunne se det.
